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寺庙咖啡爆火,品牌该如何抓住情绪营销风口,让年轻人...

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发表于 2023-4-19 17:29:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
  “这届年轻人,求人求己不如求佛。”

  寺庙咖啡,究竟是怎么火起来了?这届年轻人为什么喜欢去寺庙?营销人和品牌,能从寺庙的营销里学到什么?

  今天我们将从以下几个方面展开解读,在结尾,还有卓尔数科情绪营销的案例拆解,欢迎阅读——

  1-寺庙游有多热?

  2-寺庙咖啡爆火复盘

  3-寺庙火爆背后的情绪营销

  4-情绪营销怎么做?

  5-情绪营销案例解读

  

  最近什么咖啡最热?不是星巴克瑞幸喜茶奈雪的新品,而是寺庙咖啡。

  最近什么地方最火?不是三亚泰国新加坡,而是全国各地的寺庙。

  前段时间,微博热搜有个词条#为何寺庙旅游在90后00后中爆火#。仅仅一条跟帖,就引发了1300多万人留言。

  

  有意思的是,财神殿前,本届年轻人络绎不绝,给诸天神佛平添了数倍于往年的KPI压力。但求姻缘的殿前却无人问津。

  

  在露营、飞盘、围炉煮茶之后,Z时代的手,悄然伸向了“诸天神佛”。他们把北京雍禾宫的门口堵到“限流”,把杭州灵隐寺的手串买到“限购”,最近,更是把杭州、上海、厦门等多个寺庙里的咖啡店,挤得“万人空巷”。

  

  杭州永福寺慈杯咖啡. 图片来自:许益(小红书)

  

  永福寺慈杯咖啡. 图片来自:休闲in杭州(小红书)

  佛门之外,头部品牌疯狂内卷;佛门之内,寺庙咖啡悄然“躺赢”。这一届年轻人对“我佛”周边事物的青睐,甚至可以超越产品口味与服务质量。

  这背后,是何种神秘的东方力量在操控?

  

  这届年轻人为什么喜欢去寺庙?寺庙咖啡为什么火?

  

  “寺庙咖啡”的走红,本质上就是一次对人们观念的颠覆。让消费者产生“还能这样做”的好奇,打的就是一个出其不意。

  在消费者的观念里,咖啡师大多数都是日常夹杂英文、打扮潮酷的年轻人。提到寺庙卖咖啡,人们第一反应则变成了穿着袈裟长袍、带有古风的僧人做咖啡,期待感一下就上来了。

  

  寺庙咖啡,除了有反差感,如何让消费者沉浸式的体验,感受到不同与日常的体验也同样重要。以“慈杯咖啡”为例,细节做得足够用心,消费者才能“入戏”:

  “慈杯”取自“慈悲为怀”的谐音;

  “涤烦”、拿铁叫“停雪”……有一个叫“随缘”的产品,抽到什么喝什么,堪称寺庙版的咖啡盲盒;

  “揭福迎喜”,满足在寺庙祈福的期待。

  

  

  你的压力,我的生意。

  身处内卷的时代,年轻人的生活充满着不确定性。频繁催婚生育、考证自我提升、入不敷出的薪资等压力接踵而至,让年轻人的焦虑和迷茫无处安放。

  而寺庙自带的与世无争、岁月静好的氛围感为年轻人提供了短暂释放焦虑,增强内心力量的机会。于是,年轻人带着“成功上岸”、“升职加薪”、“遇见真爱”等心愿来到寺庙,寻求心灵慰藉,用两个小时的时间,洗涤焦虑。

  当然,寺庙咖啡也洞察到消费者的情绪,通过产品与他们产生情感上的共鸣。

  比如慈杯咖啡将抽签运用到咖啡杯上,推出一款限定版拉环杯套。消费者只要揭开杯套上的拉环,就能收到“日进斗金”、“一夜暴富”等祝福语,正如抽到上上签一样,每一句祝福都满足年轻人祈愿的期待。

  

  

  不光解压,去寺庙打卡也是年轻人的一种新的社交方式。?相比于千篇一律的逛街吃饭,去寺庙祈福、吃素斋、听佛音、买素饼,对于年轻人来说显得更有吸引力。

  作为中华传统文化的承载对象之一,寺庙本身有着极其浓厚的文化吸引力。同时寺庙的红墙黄瓦、绿树古刹等特色场景,又满足了年轻群体游玩时,对于“拍照出片”这一个性化的需求。

  除此以外,寺庙与时俱进的营销玩法,颇具创意的高颜值文创产品,都提升了年轻群体在社交媒体上的分享欲。

  

  

  用户最初在社媒被大V博主“种草”,去到寺庙深度游玩后,又将自己的所见所闻记录下来,分享到小红书、朋友圈等主流社交媒体平台,从而形成二次传播,为寺庙获取了“流量的循环”。

  现如今,“种草经济”已成为一种现象,广泛存在于各类社交媒体上。艾润咨询发布的《种草一代·“95后”时尚消费报告》中,就将“95后”称为“种草一代”。

  数据显示,小红书平台日均笔记发布量超过300万篇,类型包括但不限于美食、摄影、体育、美妆、母婴,可谓“万物皆可在种草”。

  另一方面,小红书COO柯南透露,60%的用户每天都会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次,这意味着“小红书已经成为普通人的生活搜索入口”。

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 楼主| 发表于 2023-4-19 17:32:09 | 显示全部楼层
  

  为社交:消费帮助Z世代买出共鸣,更好维系和朋友的共同联系

  为人设:通过消费不断探索和尝试,加强自我认知和加深兴趣的机会

  为悦己:消费为Z世代带来即时的满足,让他们感受到生活的幸福感

  

  而寺庙咖啡正好击中了三大消费动机,因此爆火自然发生。

  

  

  

  剥开寺庙咖啡火爆的“外壳”,可以发现,情绪生意才是能抓住年轻人的“流量密码”。

  阿兰·德波顿在《身份的焦虑》序言中写道:“现代社会,身份的焦虑比任何时候都更强烈,因为每个人获取成功的可能性比以往任何时候都大,要想觉得自己不是一个‘失败者’,我们必须期待更多的东西。”但当下的环境,远比他提到的“现代社会”更复杂。

  纵观不同时代下品牌的情绪表达,从“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“挖掘机学校哪家强,中国山东找蓝翔”,到“怕上火喝王老吉”等,这些明确、清晰、简单的广告语,传递的是不同时代、不同场景下,品牌能够提供的情绪价值。

  从露营到围炉煮茶,再到当下的鲜花奶茶、寺庙咖啡,年轻人的情绪消费风口并不稳定,不变的是什么?是持续高涨的焦虑情绪、以及消费者对快乐、美好等正向情绪价值的需求。

  

  

  

  

  现在的年轻人去寺庙,拜佛祖,更多是去寻找精神慰藉,达成情绪满足。

  

  当每个品牌都想打动年轻人,如何将“情绪价值”言之有物?

  

  

  

  

  

  如何将情绪营销融入种草环节?

  

  STEP1:情绪洞察

  结合产品特性与消费者,除了洞察未被满足的需求之外,寻求品牌/产品与他们的情感联结点,满足消费者的精神体验,洞察有哪些“正面情绪价值”可以融入内容创作的。

  STEP2:内容规划

  结合产品特性、受众,选取合适的内容形式,将“情绪元素”融入其中。

  

  STEP3:内容创作

  

  通过「场景关联」吸引目标受众,「情绪调动」引起用户共鸣,「价值传递」产品有效种草,「行动指令」完成转化的临门一脚,帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播

  

  以卓尔数科服务的某按 摩仪客户为例:

  结合38节点,主推颈椎按 摩仪产品,瞄准职场以及养生群体,提升产品社区口碑和声量,渗透人群心智,促进天猫外溢增长和站外生意转化,并带动社区关注女性健康。

  1、抓住热点,激发用户关注

  抓准“女性优雅精颈养护”的话题,达人选择上覆盖职场人办公、居家等多样化场景,感性上引起用户共鸣,利用此类内容在站内做流量引爆,累积第一批种子用户。

  

  2、击中痛点,引发情感共鸣

  洞察多职业人群释放压力、缓解颈部疲劳的痛点,合作垂类办公室职场博主+教职类博主的同时,辐射部分美妆护肤博主,满足大家“求美”“求解压”的用户心理。

  

  3、打造爆文,促进情绪转化

  通过信息流打造爆文拓展目标群体,让更多人关注颈部养护,并种草颈椎仪产品。利用小红星链路监测实际站外转化,关注笔记引流效果,形成完整的闭环链路,有效促进天猫生意转化。

  传播效果

  抢占颈部养护及天鹅颈特点,打造数篇爆款笔记,总声量超千万,利用情绪营销+种草营销实现低成本高外溢。
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